Un brand, orice brand, este ce simt oamenii despre compania ta, nu este despre ce spui tu că este, este despre ce spun EI că este(Marty Neumeier). De aceea brandurile se construiesc în timp și au nevoie de strategie pentru a genera ceea ce ne dorim. Ele sunt percepție, iar percepția este mereu subiectivă, deci nu poate fi controlată, poate fi doar influențată.

Comunicarea unui brand are loc pe două planuri importante, așa numitul above-the-line, comunicare externă sau brandul comercial și below-the-line, comunicare internă sau brandul de angajator. 

Ele sunt fundamental similare și esențial diferite, iar contradicția se explică astfel:

1. Publicul diferă

Angajații tăi nu sunt neapărat și clienții tăi, așa că nu îi poți trata la fel și nici nu le poți spune aceleași lucruri. Angajații unei companii se pot întinde pe un spectru demografic foarte larg, mult mai larg decât clienții tăi. De aceea e important să pornești de la definirea unor profile de clienți și în paralele la definirea unui profil de angajat. Astfel îți poți da seama repede ce îți dorești de la unii și de la ceilalți, dar mai ales cum și ce trebuie să le spui. 

2. Așteptările publicului diferă

Nevoile angajaților tăi și cele ale clienților tăi diferă, la fel și așteptările lor. Dar cel mai important e că diferă felul în care fiecare se raportează la brand. 

Pentru fiecare grup este nevoie de o strategie care să pună brandul în acord cu așteptările publicului căruia i te adresezi. Desigur, cele două strategii trebuie să se bazeze pe aceeași misiune și aceleași valori, dar trebuie să le aducă în fața publicului în mod diferit. 

‍

4. Strategia diferă

În primul rând strategia de brand, indiferent despre care vorbim, “este un plan pe termen lung de a devansa competitorii prin diferențiere radicală” (Marty Neumeier). Așadar, e important ca lucrurile să fie gândite pe termen lung pentru a înțelege importanța unei strategii bine puse la punct. 

Strategie este o formă coordonată de a atinge un obiectiv și este clar că obiectivele diferă de la brandul comercial la cel de angajator. 

‍
5. Căile de comunicare diferă

Canalele de comunicare cu publicul țintă diferă de la brand la brand și de la scop la scop. Ele pot însă varia destul de mult și pentru cele două părți ale brandului, cel comercial și cel de angajator. Un exemplu foarte bun vine din zona rețelelor sociale, unde poți să comunici foarte bine cu clienții tăi pe o platformă de tipul Facebook, dar cu viitorii tăi angajați ar trebui să optezi pentru ceva mai profesional cum este LinkedIn. 

‍

6. Scopul diferă

Scopul brandului de angajator este să facă din companie un punct de atracție pentru potențiali angajați și să alinieze promisiunea de brand cu experiența angajaților. Scopul brandului comercial este de a genera interes și a fideliza un grup cât mai solid de clienți în jurul produselor sau serviciilor. În centrul fiecărei părți a brandului stă un lucru, publicul țintă, fie că e vorba de potențial client sau potențial angajat. 

În concluzie, angajații tăi sunt ambasadorii tăi de brand, fie că vrei asta sau nu. Ceea ce ei propagă în exterior influențează percepția despre brandul tău. Ei îți pot influența reputația și vânzările. Brandul de angajator se poate traduce în cifre la fel ca brandul tău comercial și e important indiferent de numărul de angajați.